Leo Burnett, AirBnB e l’Art Institute di Chicago hanno lavorato insieme per promuovere la mostra Van Gogh’s Bedrooms. Il risultato? Un clamoroso sold out in poche settimane

Van Gogh's Bedrooms marketing campaignVincent van Gogh. The Bedroom, 1889. Musée d’Orsay, Paris

Porta la firma dell’agenzia Leo Burnett la campagna promozionale nata in collaborazione con l’Art Institute di Chicago ed Airbnb. L’idea nasce per promuovere la mostra Van Gogh’s Bedrooms (aperta dal 14 febbraio al 10 maggio 2016) e poggia su solidi principi di marketing, anzitutto il marketing esperienziale, ovvero la capacità di veicolare un’esperienza emozionante sulla base del consumo di un prodotto. In pratica l’operazione si basa sulla possibilità di realizzare un sogno: ti piacerebbe dormire in un’opera d’arte? 

Van Gogh's Bedrooms marketing campaign. Rent yout dream on AirbnbVincent Van Gogh ‘s room reproduction

Infatti, l’Art Institute di Chicago ha offerto la possibilità di soggiornare in una stanza che ricrea perfettamente, quella dipinta da Vincent Van Gogh. La camera di Vincent ad Arles è un olio su tela realizzato nel 1888 che mostra la camera dell’artista dipinta in un momento di attesa dell’arrivo ad Arles del suo amico e pittore Paul Gauguin. La riproduzione della camera è curatissima, non sfuggono le pennellate di colore che impreziosiscono le sedie in legno e gli oggetti da bagno. Non solo attenzione al colore, anche la prospettiva è stata perfettamente rispettata. Tutti i particolari sono stati riprodotti come nel dipinto originale a partire dagli oggetti presenti fino alla riproduzione dei quadri e delle pennellate su pavimenti e pareti. La camera si trova nelle immediate adiacenze del museo ed è stato possibile affittarla sul sito AirBnb per soli 10 dollari a notte.

Van Gogh's Bedrooms marketing campaign - Room details

Qualche settimana prima dell’apertura della mostra sono stati sparpagliati a Chicago manifesti di una stanza in affitto. Non si trattava dei soliti annunci, questi infatti erano caratterizzati dall’aspetto retro e dal fatto di sembrare stralci di giornali ottocenteschi. Le ignare persone che hanno inviato un messaggio al numero indicato si sono ritrovate una risposta che annunciava che la stanza non era ancora disponibile e di continuare a tenerla monitorata. L’irrisorio prezzo della camera per notte è stata una scelta operata peoiché, come dichiarato dal responsabile marketing del museo, l’obiettivo non era guadagnare ma creare attenzione attorno al progetto e alla mostra.

Per vedere il contenuto accetta i cookie e ricarica la pagina

La riuscita della campagna è stata evidente sin da subito. Nei primi 3 giorni di apertura sono stati registrati 14.406 visitatori, ciò vuol dire che la presenza media giornaliera ha superato del 70% le aspettative. In poche settimane la mostra ha avuto un picco del 250% nelle vendite dei biglietti online e con la stessa rapidità si sono esaurite le possibilità d’affitto della camera. Anche i canali social dell’Art Institute hanno tratto vantaggio da questa iniziativa, la pagina Facebook ha registrato un +2.500 follower nei due giorni successivi al lancio della campagna. Inoltre per coinvolgere ancora di più la città è stato promosso un concorso che ha premiato la miglior vetrina dei negozi a Chicago che proponeva un allestimento tematico sulla mostra.

Van Gogh's Bedrooms marketing campaignGordon Montgomery, VP-marketing and public affairs, Art Institute of Chicago, and Mikal Pittman, senior VP and creative director, Leo Burnett, in the Van Gogh Airbnb bedroom in Chicago on March 16, 2016. Credit: Peter Wynn Thompson/AP Images for Ad Age

Il progetto è stato premiato con un Gold Award al Design Lions di Cannes e l’oro al CLIO Awards 2016. Parlando alla platea di Cannes il CEO di Airbnb Brian Chesky ha suggerito che il Van Gogh Bnb potrebbe fornire il modello per un nuovo tipo di esperienza di Airbnb:

Quello che vogliamo fare è trasformare questo modello in una piattaforma, ci piacerebbe invitare brand e creativi a proporci altri esperimenti simili. Credo che la ragione del successo di questa campagna sia dovuta al fatto che la gente abbia voglia di stringere delle connessioni intime con i brand. E cosa c’è di più intimo che dormire a casa di qualcuno?

L’apertura di Chesky mette in evidenza che anche i brand che fanno del web la loro forza hanno bisogno di dimostrarsi vicini e disponibili ai propri utenti. L’accessibilità contribuisce a creare una relazione fiduciaria e aumentare le conversioni, al contrario la lontananza crea sospetto.

Van Gogh's Bedrooms marketing campaign || @Art Iinstitute Chicago

Questa campagna ha raggiunto diversi obiettivi: l’Art Institute è riuscito a raccogliere, conservare ed interpretare un’opera d’arte come oggetto di ispirazione ed educazione del proprio pubblico. AirBnB ha creato una connessione con i propri utenti moltiplicando l’esperienza del viaggio ad una fascia di prezzo molto accessibile. Creare un’esperienza coinvolgente per il pubblico è stato il punto centrale di questa campagna. Ed ha fornito un interessante case study di marketing cooperativo che ha messo insieme brand apparentemente non connessi tra loro. Eppure la visione chiara delle mission aziendali ha permesso di combinare diversi punti di forza, mettere insieme le compentenze e le energie per creare un’esperienza che trascende acrobazie di marketing e di commercializzazione.

Per vivere l'emozione di chi ha dormito nella stanza di Van Gogh segui #vangoghbnb
CONDIVIDI CON I TUOI AMICI
Share on FacebookShare on LinkedInTweet about this on TwitterShare on Google+Email this to someone

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *