Il potere della social community nella produzione di design. Osservazioni su tre case studies: Natevo, brand nato da una costola di Flou, Seminato Mercadante legato al designer Roberto Paoli e lo studio torinese DORODESIGN.

Social community produzion design Natevo tavolo Plettro Thesia ProgettiNatevo, Plettro, Thesia Progetti

Nato nel 2013 come spin off di FlouNatevo rappresenta un caso molto interessante per il modo in cui ha proposto la sua identità al di là della fama di mamma-Flou. Diffuso attraverso azioni virali, il brand ha mostrato un sapiente uso della comunicazione strategica sia attraverso l’uso dei social network che con la comunicazione istituzionale (comunicati stampa, campagne ad hoc su riviste specializzate). Anzitutto la forza di Natevo è quella di proporre un’interpretazione rivoluzionaria dell’illuminazione: la luce è concepita come un vero e proprio elemento d’arredo. Ogni prodotto incorpora infatti una luce LED e diventa anche una sorgente luminosa per l’ambiente, creando delle incredibili suggestioni domestiche.

Social community design production Natevo sedia Thesia ProgettiNatevo, Nuvola di Luce, Thesia Progetti
social community per design natevo peak design pinuccio borgonovoNatevo, Peak, Pinuccio Borgonovo

Ma quello che ci interessa in questa sede è piuttosto il modo inedito ed innovativo con cui, sin dal suo lancio, Natevo ha promosso un concorso d’idee, raccogliendo sin da subito la sfida lanciata dalla digital communication: non più una comunicazione unilaterale (come avveniva prima della diffusione di internet), ma un vero e proprio flusso a due direzioni, dove l’utente finale è fortemente chiamato ad interagire con l’azienda produttrice. Lo stile conversazionale è stato applicato sia nelle modalità progettuali (aperte a tutta la comunità del design e alla sua creatività), ma soprattutto per le relazioni con il pubblico e la produzione. Anticipando i tempi Natevo ha introdotto un passaggio intermedio nella produzione, chiamando i potenziali clienti a sostenere la produzione dei progetti più interessanti attraverso sponsorizzazioni, pre-ordini online e contribuendo con piccole quote in cambio di gadget o altre benefit. Natevo ha dunque introdotto la logica del crowdfunding nella produzione con ampio anticipo rispetto a tutti gli altri competitors.

social community production natevo stand a fiera milano 2013Stand Natevo al Salone del Mobile 2013

Il progetto è stato lanciato durante il Salone del Mobile 2013, quando le prime produzioni sono state affidate a designer di grande fama – Thesia Progetti, Carlo Colombo e Pinuccio Borgonovo. I primi prodotti sono caratterizzati per l’utilizzo esclusivo di materiali riciclabili: vetro, acciaio, tessuti elastico, tubolare d’acciaio, caratteristica che verrà riproposta anche nelle  collezioni successive. Dopo la collezione pilota di maggio, già nell’ottobre di due anni fa Natevo presentava il primo progetto nato dall’interazione con la rete: Bopeep, un contenitore polifunzionale progettato da Roberto Paoli. Il designer, affascinato dall’innovativa modalità progettuale di Natevo, lancia poco dopo il suo brand Seminato Mercadante in cui ripropone le stessa logica di base: presenta un progetto e solo quelli che saranno finanziati dalla base di utenti verranno realizzati. Con l’intenzione di incrociare il mondo online con la realtà manifatturiera e industriale in modo da prendere in seria considerazione le necessità e i gusti del mercato venendo incontro a determinati bisogni produttivi.

Social community Natevo-Paoli_Bopeep_NatevoNatevo, Bopeep, Roberto Poli

L’idea di Paoli è quella di affiancare la sua attività di designer con brand di grande fama (collabora per esempio con Artemide, Ligne Roset, Fiam e Leucos) a progetti più sperimentali e innovativi realizzati con il brand Seminato Mercadante. Il nome deriva dallo spazio dove Paoli opera con i suoi collaboratori, un luogo dove si svolgono tutte le attività del team creativo: dagli schizzi alla realizzazione dei prototipi. La collezione Seminato Mercadante si presenta con una serie di prodotti accomunati da una forte propensione all’innovazione e alla sperimentazione. Sarà solo il pubblico a decidere quale progetto sarà messo in produzione attraverso una serie di promesse di acquisto che devono arrivare entro una determinata deadline. Solo se il progetto sarà effettivamente realizzato i promotori riceveranno il prodotto, seguendo la logica del crowdfunding: solo in caso di raggiungimento del numero minimo di donatori si procederà al ritiro dei capitali promessi dagli acquirenti interessati. L’ultimo progetto presentato da Paoli è Stretch  un divano dall’estetica a cavallo tra tradizione e trend informatici. Riuscite ad indovinare perché senza leggere sul sito?

social community produzione desgin stretch_roberto-paoli_seminato-mercadanteSeminato Mercadante, Stretch, Roberto Poli

È di nuovo Natevo che nel 2014 offre la possibilità di farsi conoscere da un pubblico più ampio ad un giovane studio torinese: DORODESIGN. Dario Olivero e Stefano Ollino sono venuti a conoscenza di Natevo grazie a Facebook e Twitter, attraverso una ricerca per parole chiavi, hanno conosciuto il brand e hanno deciso di cimentarsi con un progetto originale, nonostante qualche perplessità iniziale. 

Ci siamo spaventati un po’ perché, guardando il catalogo e vedendo nomi come Carlo Colombo, abbiamo pensato: alle solite, qui c’è l’élite! 
(Il design al tempo dei social network, Domus Febbraio 2014)

Lucciola-Natevo-DORODESIGN-3

DORODESIGN è di per sé un bellissimo esempio di fiducia nelle possibilità della rete: Due giovani designer che non hanno paura di lasciarsi contaminare da influenze diverse e che partecipano alla formazione di contenuti di qualità online grazie al loro taccuino d’appunti virtuale, il blog dorodesign.wordpress.comIntegrando conoscenze tecniche, capacità imprenditoriali, strategie commerciali e marketing sono riusciti a farsi conoscere ed affermarsi come progetto innovativo nel mondo del design. Inoltre per Natevo, lo studio ha realizzato Lucciola, un arredo luminoso e multifunzionale che interpreta con leggerezza cemento, ferro e luce. Un elemento d’arredo multifunzionale: appendiabiti, portaombrelli e contenitore luminoso, la cui forma s’ispira alla natura.

social community dorodesign torino lucciola-natevoNatevo Lucciola, DORODESIGN

In tutti e 3 i casi che abbiamo preso in considerazione in questo articolo, la produzione del design è vincolata dalla scelta degli utenti ed utilizzatori finali del progetto. È proprio qui che risiede il potere della social community: un insieme di utenti interessati agli oggetti in produzione e che sono raggiunti attraverso i canali classici ma soprattutto attraverso l’utilizzo dei canali social. Questo è vero anche se chi ha investito nei progetti promossi da questi brand ad oggi sono poche persone raggiunte attraverso canali diretti ed in condizioni di fornire sponsorizzazioni di alto valore. Effettivamente, dopo un importante lancio iniziale Natevo, ad esempio, ha messo in secondo la cura della community online seppur il progetto continua ad ingrandirsi. Da una parte la forza del crowdfunding è ormai consolidata e riconosciuta, dopo qualche diffidenza iniziale, anche nel nostro Paese. Tant’è che vengono aperte nuove piattaforme che permettono di lanciare delle campagne di fundraising, e soprattutto nelle arti figurative il crowdfunding oggi è una realtà affermata. Allora, perché non cimentarsi in questo tipo di attività anche nel mondo del design? Utilizzando le potenzialità della rete sociale di internet siamo conviti che non sia un obiettivo impossibile. Perché non provare? Noi siamo pronti!

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1 Comment

  1. […] brand hanno costruito la loro identità nel rapporto con gli utenti del web, casi estremi quelli di Natevo e Seminato Mercadante cui progetti sono realizzati se sostenuti dalla community, anche se si tratta soprattutto di gruppi […]

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